A Victoria’s Secret tentou de tudo. Isso matou o famoso desfile. Lançou uma campanha espalhafatosa de mulheres conselheiras famosas para promover o empoderamento feminino – que foi amplamente ridicularizado como “lavagem do despertar”. Como disse a cantora Jax em sua popular canção de 2022, “Victoria’s Secret”, a loja de lingerie básica do shopping era “criada por um cara” e tem sido amplamente vista como “Lucrando com problemas corporais/Vendendo pele e ossos com peitos grandes”.
Entra a CEO Hillary Super. Ela ingressou na empresa em 2024, após passagens bem-sucedidas dirigindo a Anthropologie e a Savage X Fenty, que se tornou uma concorrente de lingerie da Victoria’s Secret. Super, 53 anos, lembra que quando recebeu a ligação estava “muito consciente de quais eram as percepções da marca, positivas e negativas”. Mas a sua “primeira reacção foi: ‘Essa é a maior oportunidade de transformação no retalho’”, diz ela. “Isso foi realmente atraente para mim.”
No seu mandato até agora, a CEO fomentou uma autoconfiança ausente da marca nos últimos anos. Seu olhar como comerciante tem sido claramente útil, após um período de liderança mais focado nas operações comerciais. Talvez ainda mais crucial, ela pode falar autenticamente sobre e para as mulheres. Embora a Victoria’s Secret já tenha tido líderes femininas antes, elas foram em grande parte ofuscadas por poderosos executivos do sexo masculino – e Super é a primeira mulher CEO da nova empresa-mãe Victoria’s Secret & Co., após uma cisão da L Brands em 2021. “É difícil ter uma intuição sobre uma categoria que você não pode atribuir ao seu corpo”, comenta Super.
Super também gosta de lembrar aos críticos as muitas mulheres que nunca tiveram problemas com a Victoria’s Secret e sua marca particular de sensualidade. Sob a sua orientação, a Victoria’s Secret abraçou esta herança – o glamour e o espectáculo de tudo isto, sem vergonha do corpo. Ainda há um foco na diversidade, mas “sem ser performativo, (onde) temos que marcar todas as caixas e garantir que cada coisa que alguém possa imaginar seja abordada”, diz Super, “porque para mim isso falta autenticidade”.
O plano da Super para recuperar a empresa procura resolver deficiências de longa data e identifica algumas oportunidades mais ambiciosas. Possui quatro pilares: possuir a categoria de sutiãs; reafirmando o compromisso com a marca Pink; duplicar a aposta nos produtos de beleza da Victoria’s Secret (um negócio de mil milhões de dólares na América do Norte, conhecido por aromas como Love Spell e Bombshell); e evoluindo a marca e a estratégia de entrada no mercado. Ela pretende atingir um lucro operacional de dois dígitos e construir uma base de clientes mais jovem.
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Esta história foi originalmente apresentada em Fortune.com
