Bom dia. A CFO da Elf Beauty, Mandy Fields, quer tocar no maior palco que existe.
A crescente potência da beleza, uma das favoritas da Geração Z, publicou seu primeiro anúncio de domingo no Super Bowl em 2023. Do ponto de vista financeiro, Fields disse que a confiança da empresa em investimentos caros no Super Bowl decorre de seu impacto de longo prazo no reconhecimento da marca, em vez de um foco no retorno imediato dólar por dólar.
“Vimos o reconhecimento de nossa marca passar de 13% há cinco ou seis anos para mais de 40% agora”, disse-me Fields.
Com apenas uma em cada três mulheres atualmente fazendo compras, Fields vê uma passarela considerável. Cada onda de atividades de conscientização, disse ela, dá à marca acesso a dois terços das mulheres que ainda não são clientes. Cerca de 75% do portfólio da elf permanece cotado a US$ 10 ou menos, mesmo após um recente aumento de preços em agosto, uma postura que Fields disse que ressoa com os consumidores se tornando mais seletivos com seus gastos.
Em média, um anúncio de 30 segundos do Super Bowl em 2025 variou de US$ 7 milhões a US$ 8 milhões, com o deste ano média estimada em US$ 8 milhões, EUA hoje relatado.
Como empresa, a elf acompanha um amplo conjunto de indicadores de desempenho. As equipes de finanças e marketing monitoram as tendências de vendas juntamente com o valor de mídia obtido, as impressões e o envolvimento social para determinar se o criativo está repercutindo e sendo compartilhado organicamente. Essas métricas são revisadas antes e depois de cada campanha, disse Fields, ajudando a empresa a medir os efeitos do halo e a refinar sua abordagem ano após ano. (Sentei-me com Fields e Kory Marchisotto, vice-presidente sênior e CMO, em 2024 para falar sobre sua parceria.)
Essa evolução ocorreu na tela. Em seu primeiro ano, a elf produziu um comercial do Super Bowl liderado por Jennifer Coolidge, seguido em 2024 pelo anúncio “Judge Beauty”. No ano passado, a marca pulou um anúncio transmitido em favor de uma experiência de assistir a uma festa ao vivo.
Espera-se que os gastos gerais com marketing da elf sejam maiores este ano do que no ano passado, com o Super Bowl como apenas um componente e o aumento do investimento nos mercados internacionais e colaborações estratégicas também contribuindo, disse Fields, CFO desde 2019. A empresa tem como meta despesas de marketing de cerca de 24% a 26% das vendas para o ano, consistente com seu padrão recente de reinvestimento pesado para estimular a conscientização e a aquisição de clientes.
O comercial do Super Bowl LX deste domingo apresentará Glow Reviver Lip Oil, o produto mais vendido da elf nos últimos dois anos, em uma novela inspirada em campanha estrelada por Melissa McCarthyNicholas Gonzalez e Itatí Cantoral. As famílias hispânicas representam 18% dos compradores de elfos, 29% acima da média da categoria, de acordo com a empresa.
O anúncio será transmitido pela Peacock e pela Univision no México durante o Big Game e, em seguida, se expandirá para TV linear e streaming, incluindo plataformas em inglês e espanhol. A campanha também deve alcançar os fãs do artista Bad Bunny, ganhador do Grammy, que será a atração principal do show do intervalo.
A estratégia em curso continua a traduzir-se em resultados. Para o trimestre encerrado em 31 de dezembro, elfo postado EPS diluído por GAAP de US$ 0,65, superando as estimativas, já que as vendas líquidas aumentaram 38%, para US$ 489,5 milhões. A adição da Rhode contribuiu com US$ 128 milhões em vendas líquidas, levando a empresa a elevar suas perspectivas para o ano inteiro, com crescimento projetado de vendas líquidas de 22% a 23% e maior orientação de EBITDA ajustado.
O grande jogo de domingo contará com o New England Patriots x Seattle Seahawks. Fields disse que não está torcendo por nenhum dos times. “Eu gostaria que o San Francisco 49ers estivesse lá”, disse ela.
Tenha um bom fim de semana.
Sheryl Estrada
sheryl.estrada@fortune.com
Esta história foi originalmente apresentada em Fortune.com
