A Geração Z descartou o sonho de possuir uma bolsa Birkin e, em vez disso, comprou tênis. Enquanto o luxo luta para atrair uma geração jovem de consumidores que ainda não acumulou riqueza suficiente para gastar cinco dígitos numa mala, o grupo de jovens de 20 e poucos anos ficou apaixonado por actividades de fitness mais acessíveis.
“Se você tem a capacidade de se levantar antes ou depois do trabalho e treinar e tem tênis de corrida e pode fazer isso, quero dizer um grande apoio para você”, disse a influenciadora de Nova York Chloe Hechter em um recente TikTok sobre os símbolos de “status” da cidade. “Tenho vontade de dizer que você correu – ou que corre, ou que vai correr – a Maratona de Nova York tem grande influência em Nova York.”
A Geração Z, uma geração que termina a faculdade e começa a subir na carreira, foi atingida por uma tempestade perfeita de problemas financeiros da era COVID e um impulso para a comunicação virtual que os levou a priorizar todas as coisas relacionadas ao condicionamento físico, disse Jessica Ramírez, cofundadora e diretora administrativa da empresa de tendências de varejo Consumer Collective.
Uma era de crescimento sem emprego após os surtos de contratações pós-pandemia colocou em risco as aspirações profissionais da Geração Z de encontrar ou ser promovida num emprego, tornando mais difícil para eles acumular riqueza. O desejo por um hobby barato, aliado ao desejo de escapar de uma epidemia de solidão que foi exacerbada durante a pandemia, criou uma tendência crescente de encontrar comunidade em uma academia ou clube de corrida, onde gastar muito dinheiro é opcional.
“Com a corrida, é o esporte mais fácil, onde você pode simplesmente sair e colocar um par de alto-falantes”, disse Ramírez Fortuna. “A Geração Z é a mais afetada pelo efeito da solidão, e muitas dessas comunidades esportivas – sendo a corrida a maior delas – oferecem uma comunidade.”
Correndo voltas em torno do luxo
Hechter não estava imaginando uma aquisição da Geração Z na corrida de sua cidade natal. A Maratona de Nova York de 2025 teve um recorde de 59.226 participantesquase 11.000 dos quais pessoas entre 25 e 29 anos, constituindo o maior grupo de corredores com quase 25%. Em comparação, apenas 17% dos finalistas da maratona tinham menos de 30 anos em 2022.
As marcas de fitness lucraram com a mania do fitness da geração, com a marca de tênis On parceria com o ator Zendaya, de 29 anos em abril de 2025. Alo lançou uma “experiência imersiva de bem-estar” e “santuário de ioga” no Roblox, um metaverso online e plataforma de jogos adorado pela Geração Alfa.
Para a Geração Z, amarrar os tênis e se exercitar pode ser mais popular do que fazer compras em lojas de luxo. Além disso, a análise de Hechter dos itens e eventos mais procurados da Geração Z também incluiu tapetes de ioga Alo ou Lululemon e pertencer a uma academia premium como Equinox e Solidcore como sendo igualmente prestigioso para correr uma maratona.
“Se você está chegando ao CorePower com, tipo, um tapete Alo ou um tapete de ioga Lululemon, eu sei que você está falando sério”, disse ela. “Você poderia ter conseguido um tapete de ioga de US$ 15 de TJ Maxx, mas não o fez.”
Entretanto, a indústria do luxo está a sofrer um abrandamento mais amplo: um relatório de junho de 2025 da Bain & Co. revelou uma queda de 3% nos gastos com luxo no início de 2025, bem como a perda de cerca de 50 milhões de clientes. Os bens de luxo pessoais sofreram o maior impacto, caindo de 435 mil milhões de dólares em gastos em 2023 para 429 mil milhões de dólares em 2024, a primeira contracção da categoria em 15 anos, excluindo a pandemia. Até o CEO da LVMH, Bernard Arnault admitido durante apresentação a investidores na semana passada, a indústria como um todo sofreu em consequência de tensões geopolíticas e incerteza económica.
A Geração Z, em particular, também não parece gostar de comprar itens caros. UM Voga Negócios enquete do final de 2025, descobriu-se que 72% dos compradores de luxo da Geração Z preferiam ter uma bolsa “Wirkin” do Walmart do que uma bolsa Hermes Birkin de verdade. O meio de comunicação atribui a preferência pelo ingênuo ao fato de a geração poder não ter condições de adquirir esses bens e, como resultado, não valorizá-los da mesma forma que aqueles com riqueza estabelecida o fazem.
“O dinheiro é uma preocupação”, disse Ramírez.
Um renascimento analógico
Mas a busca pela corrida e pela boa forma não é apenas financeira, segundo Ramírez. Coincide com a Geração Z buscando não ilhas de luxo, mas ilhas analógicas de discos de vinil, livros de bolso e outras mídias físicas. Os jovens são nativos digitais, mas alguns podem sentir que a sua fluência com a tecnologia e as redes sociais pode ter surgido à custa de experiências do mundo real.
“As gerações mais jovens têm uma melancolia quase saudosa porque muito pouco da sua vida parece tangível”, Pamela Paul, autora de 100 coisas que perdemos para a Internet disse à Associated Press. “Eles estão começando a reconhecer como a Internet mudou suas vidas e estão tentando reviver esses ambientes presenciais e de baixa tecnologia que as gerações mais velhas consideravam naturais.”
Ao atingir a maioridade numa pandemia, a geração também se preocupa com a saúde, bebendo menos álcool do que os seus homólogos da geração Y e bebendo bebidas ricas em proteínas de empresas como a Starbucks. Um Relatório ABC Fitness de 2024 descobriu que 73% dos Zoomers ativos pertencem a uma academia ou academia. Isso é comparado a 72% da geração Y e 54% da geração X.
“Não creio que o (pivô em direção) aos esportes seja uma tendência”, disse Ramírez. “É uma mudança de estilo de vida, que é muito mais significativa.”
Como o luxo está tentando conquistar a Geração Z
Ramírez viu essas tendências refletidas nas marcas pelas quais a Geração Z se interessou, já que a geração não evitou totalmente o luxo. Enquanto nomes como Louis Vuitton e Gucci têm lutado para captar o interesse dos jovens compradores, marcas como Prada capitalizaram o amor da Geração Z por pequenas guloseimas e o desejo por luxos pequenos e mais baseados na experiência, de acordo com Ramírez. Prada abriu um café no Harrod’s servindo café com leite polvilhado com cacau no formato do logotipo da Miu Miu.
“É aí que você vê todas essas casas de luxo realmente criando essas estratégias de estilo de vida… dando-lhes aquelas pequenas delícias… dando-lhes algo que os deixe entusiasmados e com os quais se identifiquem”, disse Ramírez. “Acho que isso é especialmente importante no atual cenário macroeconômico instável em geral.”
Ela acrescentou que as marcas bem-sucedidas veem esses itens menores como uma forma de ganhar a confiança da Geração Z, de modo que, quando esses jovens eventualmente ganharem salários maiores, gastem seu dinheiro nessas mesmas marcas.
“Uma marca que explora o interesse e a compreensão do consumidor realmente criará essa lealdade para quando esses consumidores tiverem dinheiro: ‘Ei, essa marca realmente me entendeu. Eles têm ótimos itens, vou gastar mais com eles'”, concluiu Ramirez. “Então é como deixar migalhas de pão.”
Esta história foi originalmente apresentada em Fortune.com
