O cansaço da assinatura é real. Mas quando se trata de receitas previsíveis, às vezes antecipadas, as empresas de tecnologia ainda não conseguem clicar em “cancelar”.
Uma dessas empresas é a Oura Health Oy, popular fabricante de anéis inteligentes fundada na Finlândia. CEO Tom Hale recentemente deixou claro a empresa não está recuando do modelo de negócios que ajudou a transformar a fabricante de anéis inteligentes em uma empresa de US$ 11 bilhões.
Sua postura surge no momento em que os consumidores torcem cada vez mais o nariz para taxas recorrentes, especialmente quando precisam comprar um produto primeiro.
Hale argumenta que a taxa mensal da Oura de US$ 5,99 ou US$ 69,99 por ano financia o fluxo constante de atualizações que mantêm o valor do produto muito depois de o anel ser vendido. O anel físico da empresa, o Oura Ring 4, varia de US$ 349 a US$ 499. No último ano, a empresa adicionou duas novas integrações para fornecer aos utilizadores dados mais precisos do seu anel Oura, bem como 14 novos recursos que abordam, entre outras coisas, gravidez e stress cumulativo.
“O modelo de associação da Oura é o que impulsiona a inovação contínua, e vemos fortes evidências de que os membros continuam a encontrar valor significativo mês após mês, com uma taxa de retenção melhor do que a melhor na classe”, disse Hale em um comentário ao Fortuna.
No entanto, os consumidores mostraram que podem estar atingindo o seu limite com a adição de mais assinaturas. Embora a proliferação do modelo de negócios signifique que mais pessoas estão acostumadas com taxas recorrentes, elas estão cada vez mais preocupadas com o aumento das “assinaturas”, disse Kimberly Hamilton, gerente sênior de educação financeira da Rocket Money, um aplicativo de finanças pessoais com rastreamento de assinaturas. O usuário médio do Rocket Money adiciona entre duas e quatro assinaturas por ano, e um quarto de seus usuários tem mais de 17 assinaturas, de acordo com Hamilton.
“Embora as assinaturas possam tornar a vida mais conveniente, reduzindo a necessidade de reordenar constantemente itens e serviços, elas também podem fazer com que as despesas aumentem rapidamente”, disse Hamilton. Fortuna.
A fadiga da assinatura atinge os consumidores
Mesmo nos serviços de streaming, que se tornaram uma das subscrições mais comuns nas últimas duas décadas, 39% dos consumidores afirmaram ter cancelado uma subscrição nos últimos dois meses, de acordo com o inquérito 2025 Digital Media Trends da Deloitte, que envolveu mais de 3.000 consumidores. Mas as preocupações dos consumidores em conciliar o número crescente de assinaturas tornaram-se especialmente predominantes à medida que aparecem em lugares onde não apareciam antes, acrescentou ela.
Um exemplo é a Peloton, cujas bicicletas ergométricas, quando novas, custam mais de US$ 1.600 cada. No entanto, para acessar aulas ministradas por instrutores e recursos como rastreamento de métricas, os usuários com equipamento Peloton precisam se inscrever por US$ 49,99 por mês. Sem assinatura, a bicicleta funciona, mas é limitada, oferecendo funcionalidade básica de passeio e acesso a duas aulas de treino pré-gravadas. Os usuários podem acessar o conteúdo do Peloton por meio do aplicativo sem o equipamento por uma mensalidade menor.
No mês passado, o CEO Elon Musk também arrastou a Tesla ainda mais para o mundo das assinaturas, eliminando a capacidade dos usuários de comprar a tecnologia Full Self-Driving da empresa, tornando-a disponível apenas por meio de assinatura. Também descartou o “piloto automático” de direção livre que já veio como padrão com o Modelo 3 e o Modelo Y, mantendo apenas o Traffic-Aware Cruise Control (TACC) – um sistema que mantém a velocidade e a distância de seguimento, mas não dirige – a menos que os motoristas paguem por recursos mais avançados de assistência ao motorista a partir de US$ 99 por mês. Outras montadoras, como Toyota e Honda, oferecem direção assistida na faixa como recurso padrão em alguns veículos, incluindo o Corolla e o Civic, respectivamente.
Certamente, os consumidores também podem preferir assinaturas com um custo mais baixo do que uma taxa inicial mais alta, porque isso distribui a carga salarial e faz com que o pagamento pareça mais gerenciável, disse Aleksandar Tomic, Reitor Associado de Estratégia, Inovação e Tecnologia do Boston College.
“Se eles disserem: ‘Tudo bem, cobraremos US$ 5,99 por mês, ou você nos pagará agora US$ 350 por cinco anos, os US$ 5,99 por mês serão mais fáceis de engolir”, disse ele.
Entretanto, a economia básica está a pressionar algumas empresas do setor tecnológico a manter ou expandir os seus fluxos de receitas recorrentes, mesmo que os clientes não gostem muito disso. Embora empresas como a Oura possam ter custos elevados e fixos, incluindo o pagamento de engenheiros e o aluguer de espaço em servidores, no lado tecnológico, o custo para servir um cliente adicional pode ser baixo, disse Tomic.
“Você quer usar aquele anel e fazer com que ele funcione para você, essencialmente por anos”, disse ele. “Tudo isso custa dinheiro, então eles precisam financiá-lo de alguma forma.”
Esta história foi originalmente apresentada em Fortune.com
